| ADBUSTERS y la CULTURE JAMMING :: Filosofía y Militancia |
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| Escrito por Marta Casale | ||||||||||||
| 19.03.2008 | ||||||||||||
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¿Acaso la mejor subversión no es la de alterar los códigos en vez de destruirlos? Roland Barthes, Sade, Fourier y Loyola
Desde la aparición de los medios masivos de comunicación nuestra vida cambió radicalmente. Tal vez hoy, cuando tenemos el mundo naturalmente al alcance de un click, nos sea difícil comprender cuánto y de qué manera los mass media influyen en nuestra forma de pensar y de actuar. No se trata de hacer un juicio valorativo (1), sino simplemente de notar cómo estos medios fueron instaurando determinados discursos y qué sucede cuando se ponen al servicio de intereses económicos concretos. “Hay un agujero en tu cabeza. Pero no te preocupes… por debajo de las confusiones de los mass media, un movimiento de las bases ha echado raíces”, anuncia la organización sin fines de lucro ADBUSTERS, empeñada en generar un cambio en los medios y, consiguientemente, “forjar una gran transformación en la manera en que viviremos el siglo XXI”.(2) Creada en 1989 en Vancouver, Canadá, este organismo comenzó a trabajar sobre el medio ambiente ideológico -y no meramente físico- y otras cuestiones vinculadas con la cultura, tales como el rol de la publicidad en el malestar colectivo. No se trata de un caso aislado, de una “rareza”, las asociaciones de este tipo son muchas, y si bien la movida comenzó en América del Norte (Canadá y luego EEUU) se fue corriendo por Europa y llegó a lugares como Japón y Australia, a medida que sus efectos se hicieron más y más notorios. (3) Su objetivo es simple: “un mundo donde economía y ecología se balanceen”. La metodología es variada y aprovecha tanto el gran desarrollo tecnológico que permite conectarse con una vasta cantidad de personas por fuera de los canales oficiales (Internet), como las más novedosas técnicas creativas en materia de comunicación de masas.
Como movimiento de resistencia, la culture jamming (a veces traducida como “interferencia cultural”) trabaja contra la hegemonía cultural en varios frentes. El primero podría definirse como un compromiso cívico personal que se traduce en un sentimiento de pertenencia a un grupo, a un lugar; sentirse parte de una red social que comparte objetivos e ideas, además de los esfuerzos para concretarlos. El segundo tiene que ver con la búsqueda de nuevos sentidos, justificativo último de toda la movida. En cada manifiesto, en cada aparición pública de sus militantes, aparece por sobre todo esta necesidad: no tiene otro objeto su guerrilla de la comunicación. Si la culture jamming es subversiva es el sentido lo que pretende subvertir.
Los semiólogos coinciden en que NO. Cada mensaje puede ser “leído”, interpretado, de varias formas porque no es otra cosa que signos y los signos son “abiertos” (4), susceptibles de múltiples significaciones. La guerrilla de la comunicación no se basa en otra cosa que en esto: apropiarse del signo y darle otro sentido, tergiversarlo; así, sin pudor. El propósito de esto que podríamos llamar siguiendo a Eco interpretación discordante es socavar la pretendida “naturalidad” del orden imperante. A través de la confusión el mensaje “cerrado” se abre. De ahí la importancia que se le da a lo inesperado como llamado de atención, como alto en el discurrir establecido de las cosas.
Otras intervenciones se realizan en los supermercados, cambiando un producto por otro de corte artístico (lo que acerca este movimiento al street art) o colocando etiquetas que aclaren alguna propiedad nociva omitida en la etiqueta original. En su accionar la culture jamming muchas veces utiliza la iconografía pop a través del “detournement”, cercano a la parodia satírica. El efecto puede parecer humorístico, pero el mensaje es mucho más que una broma. Criticados muchas veces por sus métodos estos militantes de la cultura alternativa no pueden, sin embargo, ser discutidos en sus motivaciones: trabajan por un mundo mejor. NOTAS (1) Umberto Eco ha reflexionado sobre el tema de los mass media en “Apocalípticos e Integrados ante la cultura de masas”, planteando la cuestión más allá de la disyuntiva de si estos son buenos o nocivos ya que está claro que “son” y que cualquier reflexión debe hacerse a partir del hecho ineludible de su establecimiento en nuestras vidas. (3) Es interesante para comprender cómo el medioambiente ideológico influye sobre la salud mental consultar el artículo de François Brune en L’Antipublicitaire Nº 2, octubre 2007 en www.antipub.org
(4) En el sentido que es polisémico
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Constituida
como “una cadena global de artistas, militantes,
escritores, bromistas, estudiantes, educadores y empresarios que desean desarrollar
un nuevo movimiento activista social de
la era de la comunicación”, ADBUSTERS se presenta
como el cuartel general de la culture jamming. El desafío es cambiar la
manera en que circula la información, transformando no sólo la forma en que nos
relacionamos con los mass media sino también “el modo en que el sentido es
producido en nuestra sociedad”. El enemigo común son las grandes
corporaciones y los medios masivos de comunicación, o –lo que es lo mismo- las
estructuras de poder existentes.
Lo
cual nos lleva una vez más a donde empezamos: los mass media influyen en
nuestra manera de pensar y actuar, acaso determinándolas, tal vez –si queremos
ser más optimistas- sólo dándoles una dirección. Lo cierto es que son ellos los
dadores de sentido en nuestra sociedad. Son ellos los que nos dicen cómo “leer” la realidad. Ahora bien: ¿hay una sola
lectura posible?
Como
práctica, adbusting es precisamente
eso: “reventar” un anuncio
publicitario alterando su sentido. El propósito es llevar a la reflexión para
detener el consumismo, dejar de ser pasivos “tragadores” de mensajes; pasar a
ver la otra cara, oculta, del producto que se intenta vender o de las
corporaciones que los producen. La misma finalidad tienen propuestas tales como
UN DIA SIN COMPRAS o UNA SEMANA
SIN TV que lanza periódicamente la organización.
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